星巴克传奇:一杯咖啡卖得这么火

2015-03-16 11:37 来源: 作者:

 星巴克传奇:一杯咖啡卖得这么火

  对于美国乃至全球许多年轻人来说,星巴克不仅仅是一杯咖啡,而是一种流行生活方式。他们在这里安静地排队,从年轻、面带笑容的店员那里接过一杯咖啡,坐进沙发里听着音乐,享受点小时光。把这种悠闲、快捷、温馨的咖啡文化注入美国人生活的人,就是比尔.盖茨父亲常常提起的“倔强小伙子”—霍华德.舒尔茨(Howard Schultz)。

  他,出身于纽约平民窟,如今是世界知名的商业传奇缔造者和亿万富豪,他的名字时常与比尔·盖茨、史蒂夫·乔布斯摆放在一起。

  他,就是开拓星巴克咖啡帝国的霍华德·舒尔茨,短短10余年间,他让喝咖啡风靡全世界,成为一种生活方式和时尚。

  在中国,自1999年在北京开设首家门店以来,至今星巴克已在中国的68个城市开设了超过1200家的门店,中国成为除美国本土外,星巴克在全球最大的海外市场。

  为什么一杯咖啡可以卖得这么火?

  坚韧不拔、从不怕失败,这是舒尔茨获得成功的性格基因,这一点,老盖茨早就发现了。老盖茨很喜欢这个老乡,常常在儿子面前称赞舒尔茨。

  老盖茨退休前是镇上最大的一家律师事务所的合伙人,公司碰巧也是舒尔茨的法律事务代表。当时的舒尔茨还只是一位充满事业心的年轻人,一心想发展咖啡业。鲜被提及的是,1987年,舒尔茨终于募集到了足够的风险资金,买下了星巴克的全部股份,开始放开手脚实现自己梦想,而进行这笔交易的律师就是老比尔·盖茨。老盖茨回忆道:“舒尔茨有着罕见的才干,他做事坚韧不拔,为人正派。他是一个传奇。”

  2011年的一天,霍华德·舒尔茨坐在一辆巴士上浏览北京的街道美景,对于他来说,每到一个城市都必须去亲自看一看当地的星巴克。他突然颇有兴致地转头问他的一位中国同事:“你觉得北京应该有几家星巴克?”

  这位公关部经理一下子就变得不知所措,她完全没有料到CEO丢过来这样一个问题。在短暂的思想斗争发生过后,她小心翼翼地回答:“大概,200家吧”。舒尔茨对着她哈哈大笑道:“你可太保守了”。

  舒尔茨和他的星巴克第一次声名大噪发生在1999年,也是那一年,星巴克找了合作伙伴在北京的国际贸易中心开了第一家店。当时,世界贸易组织(WTO)历史上最重要的一次年会在西雅图举行,数万名反对全球化的示威人士涌向街头占领了这座城市,他们也将星巴克门店的玻璃砸个粉碎。舒尔茨愤怒地说:他们认为星巴克是自由市场的标志,那么还有其他大公司呢?

  这段历史被记录进了电影《决战西雅图》(《Battle in Seattle》)中。对于中国来说,这也像是一场漫长的战争。十年前,中国正式加入WTO,一系列的争吵、惊恐、辩论和正面交锋最终都变成了真实的生活。

  2011年10月,星巴克在中国庆祝它第500家门店开幕,按照一个大胆的计划,在接下来的几年中,几乎每三天星巴克就要在中国开出两家新店。舒尔茨的公司的确是自由市场里最成功的代表,目前全球遍布着它1.7万家咖啡店。

星巴克传奇:一杯咖啡卖得这么火

  霍华德·舒尔茨如何书写“星巴克传奇”?

  窘困童年 激发寻梦理想

  签约会在北京人民大会堂举行。身材修长、着浅灰色西装的舒尔茨,以温文尔雅的举止和招牌式的笑容出现在会场,引发一阵雷鸣般的掌声。简短的发言中,舒尔茨再次忆及童年的不幸经历。“我年轻时生活在一个贫穷的家庭,可以说是家徒四壁。”时隔多年,舒尔茨仍然时常想起父亲脚上裹着石膏,歪靠在沙发上的场景。

  舒尔茨生长在纽约布鲁克林东区的平民窟。一家五口人蜗居在一所面积狭小的两居室公寓里,靠做卡车司机的父亲的微薄收入度日。舒尔茨7岁时,父亲不幸在工作中跌断了脚踝。“父亲没有医疗保险,没有工伤赔偿,什么都没有……”因为失去经济来源,全家开始靠借债度日。

  贫困的生活,让舒尔茨很小就开始挣钱,他骑车送过报,也在餐馆打过工。16岁时,他在曼哈顿区的成衣区里找到了一份为皮货商做工的活,这份辛苦的工作使他的拇指上至今仍留下厚厚的老茧。他曾在一家运动鞋商店里度过一个炎热的夏天,还在编织工厂里用蒸汽处理过纱线。

  在年幼的舒尔茨看来,父亲是个不幸的人:“他干过的全是蓝领差事,一年从没赚到过2万美元,也没有能力拥有自己的房子。”父亲的悲剧,激励了年轻的舒尔茨去追寻梦想:建立一家为员工创造幸福感的公司。

  结缘咖啡 加盟星巴克

  因为出色的橄榄球技,1971年,舒尔茨被北密歇根大学录取,依靠学校提供的奖学金,圆了大学梦。也是这一年,星巴克在西雅图诞生。

  大学毕业后,舒尔茨回到纽约。他在施乐公司获得了一份营销的工作,并由此进入美国最好的销售培训学校学习。凭借勤奋努力,他很快成为销售队伍中的佼佼者,并还清了大学学费贷款。3年后,舒尔茨进入瑞典一家公司,成为这家公司的副总裁兼美国分公司经理,在曼哈顿区购买了自己的房子。

  一次出差,舒尔茨在西雅图的星巴克咖啡馆被手磨、现调的咖啡所吸引。他永远记得,在狭窄的店前推门而入的瞬间,一股咖啡香味向外飘溢而出,将他带入一个奇妙的殿堂。“当时几乎所有人都难理解,为什么我为了这家只有4家分店的小咖啡店,放弃已有的高薪,包括我的父母,”舒尔茨解释,“在罐装咖啡粉末盛行的当时,只有星巴克卖的是现磨咖啡。”他相信,如果把意大利浪漫的浓缩咖啡制作技艺和新鲜烘焙的咖啡豆结合,那一定能让这种古老商品重新焕发生命力,吸引成千上万的人们,“这才是真正攫取我心灵和想象力的工作”。

  1982年,舒尔茨成为星巴克市场与零售部经理。

  离开星巴克 完美收购杀回

  不过,他在星巴克的经历并不顺利。因为与创始人经营理念不合,1985年,舒尔茨离开星巴克,创办了天天咖啡。

  1986年8月,为天天咖啡筹得75万美金的舒尔茨获悉一个消息:星巴克因经营困难将被出售。为了得到梦想的咖啡店,舒尔茨再次说服投资者们为他凑足收购所需的380万美金。1987年一个阳光灿烂的下午,舒尔茨将星巴克收入囊中,成为实际掌舵人。

  后来,舒尔茨评价当初选择离开时说:“如果那时我不这么做,我只是一个销售经理,星巴克就不会是今天的样子。”

  收购星巴克后,舒尔茨带领星巴克开始向全美各地扩张,他首先将目光投向了芝加哥。但因为手头资金缺乏,加上对市场判断过于乐观,星巴克深陷芝加哥泥沼,1987年至1989年,星巴克分别亏损33万美元、76万美元、1200万美元。

  进入芝加哥市场3年后,当地人开始喜欢上星巴克的重烘焙咖啡。舒尔茨通过雇用有经验的经理,同时提高售价以应对上涨的房租和人力成本,扭转局面。1992年,星巴克的店面已有近120家,并成功在纳斯达克上市。

  力挽狂澜 重振连锁帝国

  星巴克增长势头迅猛,2000年,星巴克在全球13个国家开设了2600家门店。

  这一年,舒尔茨辞去CEO职务,担任董事会主席兼全球战略官。首席财务官的史密斯出任星巴克CEO,星巴克进一步加快在全球扩张的步伐。

  因为“膨胀”速度过快,加上大环境不景气,2007年星巴克遇上创立以来的最大危机:全球13000多家店内的消费额不同程度减少,季度净亏损高达670万美元,股价创下历史新低。“星巴克对连锁店的基础建设扩张投入,已经超过了企业成长的曲线。因为扩张过于迅速甚至无序,星巴克在店面设计上也相对粗糙而缺乏细节,它们开始失去了曾经美好的体验和浪漫。”舒尔茨无法再沉默,他再次披挂上阵。

  为了缩减开支,2008年至2009年,星巴克关闭了近千家门店,并将全球新店开张速度下调了30%,还进行了适度裁员,舒尔茨本人也向董事会申请降薪。随着经济大环境复苏,星巴克也顺利走出衰退的泥沼,实现扭亏为盈。舒尔茨将目光继续投向中国市场,并于2010年高调宣布,希望中国可以成为除北美之外的第二大市场。

  如今,星巴克已经在全球开设了20000多家门店。其中中国大陆地区已开出1200多家。星巴克最新公布的第二季度财报显示,星巴克全球同店销售额增长了6%,实现净利润4.27亿美元,超出原先分析师给出的5.4%的预期。

  舒尔茨用行动诠释理想,“如果你倾心投入于自己的工作,或者任何值得为之努力的事业,你就有可能实现在他人看来不可能实现的梦想,生活因此会变得很有意义”。

  对话

  我们的成功不是捡来的

  楚天金报:星巴克成功的秘诀是什么?在市场经营中,星巴克如何实现差异化竞争?

  霍华德:星巴克如今遍及全球64个国家,我们的成功不是捡来的,而是努力挣来的。我们在中国的68个城市开设了门店,设计十分精美,符合当地审美,为伙伴及本地供应商创造巨大机遇。此外,我们致力将星巴克打造成除了家和公司外的第三空间,为顾客提供最好的饮品,我们每天都鞭策自己,希望超越顾客和伙伴的期望,以赢得信赖,这些独特的做法帮我们在竞争中取得成功。

  楚天金报:星巴克如何做到企业成长和社会责任间的平衡?未来星巴克的发展将有哪些思考及创新?

  霍华德:对于星巴克来说,企业社会责任一直伴随着我们的成长,这或许与我年轻时贫穷的家庭经历有关,不管在任何国家,星巴克都会尽所能回馈社会,我们想成为真正的成功企业,如果一家企业只为赚钱,那绝不能经久不衰。

  将来,星巴克不仅要在实体店的四堵墙内有所作为,还会将“触角”延伸到移动平台和社交媒体。在美国,我们已在移动支付上做了成功尝试,这一经验也将被移植到中国。

  记者手记

  “不起眼”的亿万富豪

  常见的白衬衫、浅灰色西服,与许多“霸气外露”的富豪老板相比,霍华德·舒尔茨这位亿万富豪显得十分低调。

  但对于星巴克员工而言,舒尔茨绝对是英雄和精神领袖。“看到他,我们每个人都激动得要命。”现场一名星巴克员工兴奋地摇着记者的手臂说。

  在舒尔茨的心中,星巴克员工也占有重要地位,他称每个员工为“伙伴”。简短的发言和接受采访中,舒尔茨不下10次提及并感谢星巴克伙伴。

  以人为本,伙伴第一,攻心为上。星巴克的公司文化激发了员工的工作热忱,员工才能真诚地服务客户。这,或许是霍华德·舒尔茨取得成功的原因,也是星巴克之所以成功的真正缘由。

  星巴克CEO舒尔茨:我的12条商业经验

  凭借在65个国家拥有超过2.1万家专卖店,星巴克成为美国增长最快的公司之一。那么,这个品牌究竟是如何经历了如此惊人的增长?

  以下是你可以从美国增长最快的咖啡品牌身上汲取的经验。

  1.要有公司使命

  星巴克有一个简单的使命:激发和孕育人文精神—每人,每杯,每个社区,每次。

  公司坚持实践这一使命宣言已超过四十年,因为星巴克不仅仅是一个咖啡馆,对于需要从琐碎的日常工作中解脱出来的人们来说,它己经成为他们喜欢的一个好去处。它己经成为朋友小聚和商务人士开会的首选地点。

  无论顾客们的年龄、职业,也无论星巴克咖啡馆的位置,星巴克都希望提供给人们一种独特的体验:即,星巴克咖啡馆是一个放松的地方,一个工作和社交的地方。

  2.向你的客户问问题

  如果你曾经去过一家你不是经常去的星巴克,你可能就会注意到,员工有时会问你想要什么。当谈到客户服务时,这是一种简单而有效的技巧,并且也是营销者们应该利用的技巧。

  当你知道你的客户想要什么时,你就可以帮助他们做出最终的营销决策。

  3.要了解你的客户和员工

  说到了解你的客户,如果你经常去星巴克,那么你就一定知道,你最喜欢的咖啡师知道你的名字以及你想点什么饮料。这一点小小的人情味会令你印象深刻,因为,为顾客提供这种令人难忘的个人体验是可以让顾客高兴的一个最重要的因素。

  同时,也要了解你的员工。你永远不知道他们可能会给一桌客人带来什么。例如经典的星冰乐(signature Frappucino)就是由一个叫迪娜?甘平(Dina Campion)的星巴克一线员工发明的。

  4.要有创新性

  星巴克尽量忠实于其传统,但公司也非常具有创新性。例如,由于意识到客户想在他们的位置上消磨更多的时间,星巴克2010年开始提供免费的Wi-Fi。由于意识到客户希望他们在家享受他们的产品,星巴克推出了Via速溶免煮咖啡品牌和它自己的Verismo单杯咖啡烹煮机。该公司甚至允许客户通过iPhone手机软件购买他们的产品,并且是第一批进军移动服务市场的公司之一。

  所以要记住—虽然忠于你的传统很重要,但是适应并且欢迎改变也很重要。

  5.要勇于承担责任

  你在星巴克点饮料有没有被弄错的时候?如果有的话,当时的情形是什么样子的?毫无疑问,你一定会收到你想要的饮料。星巴克培训员工每一次都为他们的客户提供最好的体验。这意味着他们要为任何差错承担责任。

  我们都会犯错误。然而,差距的根本在于,坦白地承认这些错误并且以专业和及时的方式解决它们。

  6.要有勇气不按常理出牌

  你可能会注意到,几乎在每一个角落都有星巴克。星巴克是通过聚合(clustering)特意这样做的。星巴克不只是关注交通模式,竞争位置,甚至客户群体,而是更多地关注于覆盖整个地区。虽然有人担心这会导致自我蚕食,但是这种不按常理出牌的举动使公司通过阻断竞争而占领了市场份额。

  有时候你不得不与别人背道而驰并且做一些其他公司没有做过的事。这样做也许有点冒险,但是也可能为你的公司带来效益。

  7.要接受社交媒体

  我们大多数人都知道,社会化媒体在公司的推广和营销过程中发挥着很大的作用,但是,你怎么能完善你的社会媒体形象?星巴克使用图片共享网站Instagram讲述它的品牌故事。公司不仅使用这个基于图像的社交网络展示产品,而且还通过共享客户的图片或者创建有吸引力的图像来获取人们对于其品牌的热衷程度等信息。

  有一个完善的社会媒体形象是非常重要的,但最重要的是,要为你的品牌找到合适的平台,并且一定要使你的客户能够接触得到。

  8.任何事情都是重要的

  不要忽视小事情。要注重每一个细节。为什么?因为任何事情都是重要的。

  当会计师告诉公司,可以通过将两层卫生纸换成一层卫生纸来省钱时,这个想法被拒绝了。星巴克觉得一层卫生纸不符合作为“买得起的奢侈品”的品牌形象,并且很难为4美元一杯的咖啡做出合理的解释。

  9.选择合适的合作伙伴

  多年来,星巴克选择了一些合作伙伴以帮助其扩大业务。例如,1993年,星巴克公司与巴诺(Barnes & Noble)连锁书店合作,在其全国的书店提供星巴克产品。还有什么比一本书搭配一杯咖啡更好的呢?

  星巴克最近的合作伙伴关系是与苹果公司缔结的。自2006以来,星巴克和苹果一起合作,为客户提供“咖啡馆体验”。这种合作伙伴关系使人们能够在iTunes上购买他们在星巴克听到的歌曲。

  公司还与一些帮助服务和促进社区的组织合作。这些组织包括从美国红十字会到美国拯救儿童全球绿色组织等所有相关组织。

  无论你与优势互补的企业合作还是与非营利机构合作,这样做是快速有效的将你的品牌引入市场的一种非常好的办法。

  10.品牌形象要连续一致

  品牌形象连续一致是创造忠诚顾客最好的方法。如果你提供一流的客户服务以及优质的产品或服务,人们就会总是期望从你的公司得到那些服务和产品。星巴克完成了一件非常出色的工作,为客户提供稳定的产品质量及优质的服务。如果你走进一家位于纽约市的星巴克,点一杯摩卡拿铁咖啡,那么你也可以在西雅图点到完全一样的饮料并且期待获得同样质量的产品。

  11.要适应地区环境

  虽然有品牌形象连续一致的产品是很重要的,星巴克仍然做了大量的工作,以适应当地的环境。这意味着,虽然你可以期待从东海岸到西海岸都可以喝到相同的拿铁咖啡,但是,星巴克的实际体验却是随着区域的不同而变化的。例如,位于迪士尼加州冒险乐园(Disney California Adventure)的星巴克和位于旧金山或者费城的星巴克看起来完全不同。就像马克·特瓦特(Mark Tewart)所指出的那样,星巴克给人的印象是,比起全国性品牌,它更是一个地方性或区域性品牌—这与星巴克品牌的使命完全相符合。

  12.要有合适的领导人

  现在说起来真叫人难以置信,但是退回到2007年,星巴克正处在困境之中。在那个时候,作为董事长的霍华德?舒尔茨指出,该公司已经失去了它的发展方向。“对利润的追求成了我们存在的理由,但是,这并不是经营星巴克的理由。我们所要做的是:超越客户的期望”。

  那么,霍华德?舒尔茨做了些什么?他让1万个管理人员到新奥尔良参加为期四天的会议,对他们进行激励和挑战。结果呢?这1万个人带着“潮水般的能量”离开了会议。截止2013年,星巴克实现了创纪录的利润。

  在每一个成功的企业中,有合适的领导人来重整旗鼓是另一种行之有效的策略。

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